Konto důvěry aneb jak si udržet vztah se zákazníkem

Chcete získat zákazníka. Musíte nejdřív vložit na jeho konto důvěry. Chcete si zákazníka udržet? Pracujte s jeho kontem důvěry dlouhodobě.

Nadšená podnikatelka

V únoru jsem jedné své klientce vysvětloval, co je to konto důvěry u zákazníka. Jak funguje a jak s ním pracovat, aby se zákazník vracel a utrácel peníze u ní a ne u konkurence. Naše diskuze na toto téma trvala pouhých třicet minut. V červnu jsem se s ní viděl znovu. S nadšeným výrazem mi vyprávěla, že si ověřila v praxi, že to funguje. Dobrá práce s důvěrou zákazníka ji začala nést ovoce. Zákazníci se začínali více vracet. A navíc často doporučovali, takže přicházeli i noví. Bez velkých investic do reklamy.

To mě samozřejmě potěšilo. Od ledna jsme spolu měli schůzek několik, tak jsem se jí ptal, kde nastal ten zlom. „Když jsem to konečně pochopila“, zněla její odpověď. „To, co jste mi říkal, bylo jasné. Na kontu důvěry není nic složitého. Ale já jsem se s tím musela vnitřně ztotožnit. Musela jsem to začít chápat. A především jsem s tím musela začít pracovat.“

 

Co je konto důvěry?

Představte si, že každý váš zákazník, každý člověk nosí ve své hlavě tisíce grafů. Každý graf určuje jeho vztah k jeho okolí. K jeho blízkým, přátelům, známým. Některé má rád moc, některé jen trochu a některé opravdu nemusí. Některé dokonce nesnáší či přímo nenávidí. Tyto grafy má každý. I vy. Určitě mi to potvrdíte.

Stejné grafy vztahů máme i k firmám ve svém okolí. Některé firmy máme v oblibě, od jiných služby určitě nevyužijeme. Z některých firem jsme tak nadšeni, že je doporučujete svým známým. A od jiných své známé zase odrazujeme.

Tyto vztahy jsou všem jasné. V běžném životě se nad tím nepozastavíme. Prostě víme, že v některém obchodě nás výborně obsloužili a s jejich výrobky jsme spokojeni. Tento obchod máme rádi a když potřebujeme, jdeme nakoupit tam a ne ke konkurenci.

 

Ale jak to vlastně funguje?

Pro ilustraci jsem pro vás připravil nákres. Kreslil jsem ho vlastnoručně:-)

Jako každé konto v bance, tak i konto důvěry má stoupající a klesající intervaly. Když se daří, křivka stoupá, když se nedaří, křivka klesá. Může se stát, že se dokonce dostaneme do mínusu.

Určitě i vy máte svoji oblíbenou restauraci, proto ji vezměme jako příklad. Když jste tuto restauraci neznali, vaše konto důvěry ve vztahu k ní bylo na nule. Restaurace buď ještě neexistovala nebo jste třeba bydleli v jiném městě. Pak jste zahlédli reklamu v místních novinách. „Hmm,“ mohli jste si říct. „Další restaurace. Představuje, že má dobré jídlo a dobré ceny, a že můžeme přijít i na rodinné a firemní akce.“ Jako drtivá většina inzerátů v tisku vás reklama nijak zvlášť neoslovila. Vaše konto důvěry se lehce pohnulo nahoru. Restauraci jste zaznamenali. Pak jste tento inzerát uviděli ještě dvakrát a všimli jste i i reklamy na Facebooku. Stále žádný velký impuls pro její návštěvu.

 

Křivka stoupá

Náhle přišel zlom. Váš kolega v práci začal při obědě vyprávět o tom, jak byl s manželkou v jedné nové restauraci v centru. A že si moc šmákli, skvělá atmosféra, nekuřácké prostředí a tak dále. „Určitě tam zajděte“, zakončil představení. Tento zlom se promítl i v grafu konta důvěry, křivka stoupla výrazně nahoru. A vy jste rozhodli, že do restaurace zajdete.

Do restaurace jste šli příjemně natěšeni. V hlavě se vám opět vybavil kolega a jeho doporučení. Interiér restaurace byl stylový a útulný. Poté, co vás nechali v klidu usednout a rozkoukat se, vám hned donesli jídelní lístek. Číšník se usmíval a byl zdvořilý. Povedl se mu i lehký vtípek. Jídlo, které donesli v dobrém čase, bylo velmi chutné. Hudba na pozadí hrála pohodový jazz a byla nahlas tak akorát. Celkově jste si užili výborný večer a restaurace opravdu splnila vaše očekávání. Křivka na kontu důvěry opět výrazně stoupla.

Do této doby je vše krásné a pozitivní. Křivka stoupá a restaurace má svého nového zákazníka, který občas přijde a který ji doporučuje svým přátelům. Když se však podíváme rok do budoucnosti, vidíme, že konto důvěry je v mínusu. Co se stalo?

 

Křivka klesá

Vlivů na konto důvěry je mnoho. Když přijdete příště, hraje hlasitá nesourodá hudba z rádia prokládaná každou čtvrt hodinu reklamním blokem. Číšník nemá svůj den a jeho servis je tentokrát hodně pomalý a unavený. Restaurace není nějak zvlášť plná, ale vaše jídlo vám donesou až za hodinu a čtvrt s tím, že kuchař je tam dneska sám. S prvním soustem zjistíte, že ani kuchař nemá svůj den. U vedlejšího stolu sedí rodina s dvěma uřvanými dětmi, které se každou chvíli zvednou a oběhnou stůl. Vadí vám to, protože jste si chtěli užít pohodu. Stejně jako minule. Ale hádat se s jejich rodiči nechcete a číšník se k jejich umravňování také nemá. Celkově hodně špatný výsledek. I jednotlivě jsou to drobnosti, které mají vliv na křivku.

Konto důvěry nejvíce ovlivňují naše osobní zkušenosti s danou službou či výrobkem. Výrazný vliv mají také zkušenosti lidí, kterým věříme. Kolega, který předtím o restauraci mluvil tak nadšeně, přišel jedno ráno s tím, že ho velmi zklamala chuť jeho svíčkové. Číšnice mu na to jen smutně pokrčila ramena. „To víte no. Majitel se pohádal s tím dobrým kuchařem a tak tu máme nového.“

Konto důvěry a osobní zkušenost ovlivňuje firma primárně ve chvíli poskytování služby. To je jasné. Existuje však i velmi účinná práce se zákazníkem ve chvíli, kdy se služba neposkytuje. To drtivá většina firem podceňuje nebo nedělá vůbec.

 

Praktický příklad

Představte si tuto situaci. V restauraci jste již byli devětkrát. Při první návštěvě jste byli tak spokojeni, že když vás poprosili o vyplnění dotazníku spokojenosti, napsali jste jim samé výborné. A přidali jste i email, o který vás požádali, aby vám mohli posílat své novinky. Jako odměnu za vyplněný dotazník jste dostali kartu zákazníka, na kterou získáváte na všechno jídlo slevu 5 %. A nyní, po devíti návštěvách, vám najednou přistane v emailu zpráva.

 

Vážený pane (jméno),

zdravíme vás z restaurace (název). Moc si ceníme, že jste naším zákazníkem. Jako vyjádření naší vděčnosti jsme pro vás připravili speciální nabídku. Víme, že máte rád hovězí. Proto jsme z Francie dovezli výtečné hovězí z masného plemene (název). Toto maso je velmi ceněno pro svou výraznou chuť a kvalitu.

Příští týden si budete moci toto maso vychutnat ve třech provedeních. A jelikož vám chceme poděkovat za důvěru, máme je pro vás pouze za 50 % ceny. Zveme i vaši manželku. Tato sleva je samozřejmě pro každého, s kým přijdete.

Přejeme krásný den a těšíme se na vás:-)
Tým restaurace (název)

 

Co vy na to? Hovězí rádi máte, protože jste si ho tam již pětkrát dali. Email je psaný pro vás, takže i ta sleva bude pro vás a 50 % z ceny jídla je zajímavé. Navíc vyzkoušet výtečné maso z Francie je lákavá nabídka.

Po tomto emailu křivka na kontu důvěry určitě stoupla a pokud se večer s hovězím podařil, stoupne ještě více. Oslovili totiž přímo vás. Kdyby udělali inzerát v místním tisku, možná byste i přišli. Ale byla by to jen informace o týdnu francouzského masa. Na email, který byl navržený přímo pro vás, jste prostě zareagovali mnohem více. A mnohem pravděpodobněji přijdete. I s manželkou. Určitě přesvědčíte i svého kolegu z práce, aby se se svou manželkou přidali. A křivka na kontu důvěry stoupne nejen vám čtyřem, ale i těm, kterým budete o té výborné akci a skvělém mase vyprávět.

Co vlastně v restauraci udělali? Za dotazník získali váš email. Předali vám kartu, aby vás mohli identifikovat. V systému si k vám zadávali, jaká hlavní jídla jste si objednali. Při akci, kterou chystali, si z databáze zákazníků vyjeli, že jste u nich již zaplatili přes 5 tisíc a jíte často hovězí. Proto pro vás připravili slevu 50 %.

Co z toho tedy budou mít? Na jídle nevydělají nic. Něco vydělají na nápojích a případných dezertech. Ale pro ně to není ztráta. Pro ně je to naopak výborná investice. A to jak do vašeho konta důvěry, tak i do reklamy, protože vy o nich budete mluvit. A přes osobní doporučení se konto důvěry naplňuje mnohem účinněji než přes neosobní placenou reklamu. Navíc se samozřejmě také budete vracet.

 

Závěrečné tipy

• Konto důvěry rozhoduje, zda k vám zákazník bude chodit nakupovat dlouhodobě. Základní položkou budování dobrého vztahu důvěry jsou vždy dobře odvedené základní služby a servis. Člověk se jde do restaurace především dobře najíst a napít a přitom chce být kvalitně obsloužen. Vychytávky a speciality začněte používat až po tom, co máte dobrý základ.
• Důvěra se přenáší velmi účinně přes doporučení. Člověk věří mnohem více svým přátelům než televizi či reklamnímu časopisu. Pokud reklama zvedne konto důvěry o jednotku, pak doporučení může přinést třeba dvacet jednotek. Především, když je spojeno s emocemi. Pracujte na doporučení.
• Křivka v čase pomalu klesá, pokud se o ní nestaráte. Je třeba s ní aktivně pracovat. Připomínejte se. Buďte osobní.
• Pohyby křivky častěji ovlivňují drobné detaily než velké věci. Dvoumilionová investice do interiéru restaurace může zlepšit první dojem, ale kompletně to „zazdí“ desetiminutové čekání na jídelní lístek.